برای بیشتر کسب و کار های آنلاین، جلب کاربر تلاشی چالش برانگیز است – تلاشی که دشوار تر هم می شود. با افزایش رقابت برای محصولات و خدمات، و بالا رفتن هزینه های تبلیغات، بازاریاب ها دیگر نمی توانند برای بدست آوردن کاربران جدید، بدون داشتن استراتژی جایگزین برای حفظ مشتریانی که اینقدر سخت بدست آمده اند، چنین پولی را با بی مبالاتی صرف کنند.

بسیاری از زرنگ ترین بازاریاب های امروزی، بیشتر توجه خود را معطوف استراتژی هایی می کنند که به جلب دوباره مشتریانی که انصراف داده اند یا مدت خدمت رسانی به آنها منقضی شده، کمک می کند.

گروه مشتریان انصرافی، یک منبع عظیم پتانسیل دست نخورده است، چرا که آنها قبلاً هم با شما ارتباط داشته اند و بِرند را می شناسند. نه تنها مشتریان می دانند که شما که هستید، بلکه شما هم اطلاعات ارزشمندی درباره آنها دارید.

اما آیا همه مشتریان انصرافی مثل هم هستند؟ آیا بازاریاب ها باید استراتژی های مختلفی را برای هدف گیری دوباره مشتریانی که به طرق گوناگون انصراف می دهند، به کار گیرند؟

می خواهیم با تجزیه و تحلیل اطلاعات درون شبکه ای خودمان، به این سؤالات پاسخ دهیم.

زود انصراف در مقابل دیر انصراف        

برای بدست آوردن درک درستی از این که بازاریاب ها چگونه می توانند این پتانسیل را آزاد کنند، تصمیم گرفتیم که دو گروه متفاوت از مشتریان را با هم مقایسه کنیم: مشتری های “زود انصراف” و “دیر انصراف”.

به منظور هدفی که تحقیق ما دنبال می کند، مشتریان زود انصراف را به عنوان مشتریانی که برای مدت کوتاهی با یک بِرند ارتباط برقرار کرده و سپس خیلی زود آن را رها می کنند. (یا پس از اینکه مشتریان “جدید” شدند انصراف می دهند). مشتریان دیر انصراف قبل از اینکه برندی را کنار بگذارند، مدت زمان طولانی تری با آن ارتباط برقرار می کنند  (پس از این که به مشتریان “فعال” تبدیل شدند، انصراف می دهند).

برای مقایسه این دو گروه از مشتریان، مدلی برای انصراف و فعال سازی مجدد داده ها از ۳۰ کسب و کار مشتری محور طی یک دوره دو ساله، ساختیم.

مقیاس های زیر را در مورد مشتریان زود انصراف در مقابل مشتریان دیر انصراف امتحان کردیم و این نتایج را بدست آوردیم.

نرخ باز فعالی

  •  تعریف: درصد مشتریان در هر دو گروه که بعد از دوره انصراف، حداقل یک بار دیگر به فعالیت بازگشته بودند.

  •  نتیجه: مشتریان دیر انصراف، ۸۳% بیشتر از مشتریان زود انصراف باز فعال شده بودند.

 

مدت انصراف

  • تعریف: میانگین طول زمانی که مشتریان باز فعال، قبل از فعال شدن مجدد، به عنوان مشتریان انصرافی گذرانده اند.

  • نتیجه: از نظر آماری، هیچ تفاوت با اهمیتی بین این دو گروه وجود نداشت. گروه زود انصراف قبل از بازگشت بطور متوسط ۶۵ روز را در حالت انصراف گذرانده بودند، در حالیکه گروه دیر انصراف هم بطور متوسط ۶۳ روز را به عنوان مشتریان انصرافی گذرانده بودند.

نرخ ماندگاری

  • تعریف: درصد مشتریان باز فعال شده که پس از دوره اول باز فعالی، به انجام معاملات خود ادامه دادند.

  • نتیجه: احتمال ادامه انجام معاملات توسط مشتریان دیر انصراف پس از دوره اول باز فعالی، ۵۱% بیشتر از مشتریان زود انصراف بود.

درآمد حاصل از فعال سازی مجدد در یک ماه

  • تعریف: مقدار میانگین پولی که طی اولین ماه پس از فعال سازی مجدد برای برند صرف شده است.

  • نتیجه: از نظر آماری تفاوت با اهمیتی میان متوسط سطح مخارج توسط هر دو گروه، در طی اولین ماه پس از فعال سازی مجدد، وجود ندارد.

تمام گروه های انصرافی دارای ارزش یکسانی نیستند

مطالعه ما مؤید تفاوت های مهمی در گروه های مشتریان زود انصراف و دیر انصراف بود. این تفاوت ها برای نشان دادن این موضوع که گروه مشتریان دیر انصراف ارزش بیشتری دارند، کافی است. نه تنها احتمال بازگشت آنها بیشتر است، بلکه پس از بازگشتشان، تمایل دارند که مدت زمان بیشتری مشتری فعال بمانند.

بازاریاب های زیرک، هنگام طراحی کمپین های حفظ مشتری خود، باید بر این تفاوت ارزش مشتری تمرکز کنند.

از طرفی دیگر، جهت حصول بازگشت مشتری های زود انصراف، با آنها رفتاری همچون مشتریان جدید داشته و  بازپروری آنها استراتژی است که مؤثر بودن آن ثابت شده است.

هنگامی که این زیر گروه های دارای مدت انصراف متفاوت را شناسایی کنید، می توانید آنها را به مجموعه ها و زیر مجموعه هایی تقسیم کنید و به این ترتیب برای هر گروه برنامه های متناسب تری تهیه کنید.

برگرفته از:

*کلیه حقوق برای مجله سندباد (مجله تخصصی کسب و کار سایت سندباد) محفوظ می باشد*