مشترياني كه زود از دريافت خدمات منصرف مي شوند يا مشترياني كه دير منصرف مي شوند کدام يک براي بازارياب ها ارزشمندترند؟

0
14
مشترياني كه زود از دريافت خدمات منصرف مي شوند يا مشترياني كه دير منصرف مي شوند کدام يک براي بازارياب ها ارزشمندترند؟

براي بيشتر کسب و کار هاي آنلاين، جلب کاربر تلاشي چالش برانگيز است – تلاشي كه دشوار تر هم مي شود. با افزايش رقابت براي محصولات و خدمات، و بالا رفتن هزينه هاي تبليغات، بازارياب ها ديگر نمي توانند براي بدست آوردن کاربران جديد، بدون داشتن استراتژي جايگزين براي حفظ مشترياني که اينقدر سخت بدست آمده اند، چنين پولي را با بي مبالاتي صرف كنند.

بسياري از زرنگ ترين بازارياب هاي امروزي، بيشتر توجه خود را معطوف استراتژي هايي مي كنند که به جلب دوباره مشترياني كه انصراف داده اند يا مدت خدمت رساني به آنها منقضي شده، کمک مي کند.

گروه مشتريان انصرافي، يک منبع عظيم پتانسيل دست نخورده است، چرا که آنها قبلاً هم با شما ارتباط داشته اند و بِرند را مي شناسند. نه تنها مشتريان مي دانند که شما که هستيد، بلکه شما هم اطلاعات ارزشمندي درباره آنها داريد.

اما آيا همه مشتريان انصرافي مثل هم هستند؟ آيا بازارياب ها بايد استراتژي هاي مختلفي را براي هدف گيري دوباره مشترياني که به طرق گوناگون انصراف مي دهند، به كار گيرند؟

مي خواهيم با تجزيه و تحليل اطلاعات درون شبکه اي خودمان، به اين سؤالات پاسخ دهيم.

زود انصراف در مقابل دير انصراف        

براي بدست آوردن درک درستي از اين که بازارياب ها چگونه مي توانند اين پتانسيل را آزاد کنند، تصميم گرفتيم که دو گروه متفاوت از مشتريان را با هم مقايسه کنيم: مشتري هاي “زود انصراف” و “دير انصراف”.

به منظور هدفي كه تحقيق ما دنبال مي كند، مشتريان زود انصراف را به عنوان مشترياني که براي مدت کوتاهي با يک بِرند ارتباط برقرار كرده و سپس خيلي زود آن را رها مي کنند. (يا پس از اينکه مشتريان “جديد” شدند انصراف مي دهند). مشتريان دير انصراف قبل از اينکه برندي را كنار بگذارند، مدت زمان طولاني تري با آن ارتباط برقرار مي كنند  (پس از اين که به مشتريان “فعال” تبديل شدند، انصراف مي دهند).

براي مقايسه اين دو گروه از مشتريان، مدلي براي انصراف و فعال سازي مجدد داده ها از 30 کسب و کار مشتري محور طي يك دوره دو ساله، ساختيم.

مقياس هاي زير را در مورد مشتريان زود انصراف در مقابل مشتريان دير انصراف امتحان کرديم و اين نتايج را بدست آورديم.

نرخ باز فعالي

  •  تعريف: درصد مشتريان در هر دو گروه که بعد از دوره انصراف، حداقل يک بار ديگر به فعاليت بازگشته بودند.

  •  نتيجه: مشتريان دير انصراف، 83% بيشتر از مشتريان زود انصراف باز فعال شده بودند.

 

مدت انصراف

  • تعريف: ميانگين طول زماني که مشتريان باز فعال، قبل از فعال شدن مجدد، به عنوان مشتريان انصرافي گذرانده اند.

  • نتيجه: از نظر آماري، هيچ تفاوت با اهميتي بين اين دو گروه وجود نداشت. گروه زود انصراف قبل از بازگشت بطور متوسط 65 روز را در حالت انصراف گذرانده بودند، در حاليكه گروه دير انصراف هم بطور متوسط 63 روز را به عنوان مشتريان انصرافي گذرانده بودند.

نرخ ماندگاري

  • تعريف: درصد مشتريان باز فعال شده که پس از دوره اول باز فعالي، به انجام معاملات خود ادامه دادند.

  • نتيجه: احتمال ادامه انجام معاملات توسط مشتريان دير انصراف پس از دوره اول باز فعالي، 51% بيشتر از مشتريان زود انصراف بود.

درآمد حاصل از فعال سازي مجدد در يک ماه

  • تعريف: مقدار ميانگين پولي که طي اولين ماه پس از فعال سازي مجدد براي برند صرف شده است.

  • نتيجه: از نظر آماري تفاوت با اهميتي ميان متوسط سطح مخارج توسط هر دو گروه، در طي اولين ماه پس از فعال سازي مجدد، وجود ندارد.

تمام گروه هاي انصرافي داراي ارزش يکساني نيستند

مطالعه ما مؤيد تفاوت هاي مهمي در گروه هاي مشتريان زود انصراف و دير انصراف بود. اين تفاوت ها براي نشان دادن اين موضوع که گروه مشتريان دير انصراف ارزش بيشتري دارند، کافي است. نه تنها احتمال بازگشت آنها بيشتر است، بلکه پس از بازگشتشان، تمايل دارند که مدت زمان بيشتري مشتري فعال بمانند.

بازارياب هاي زيرک، هنگام طراحي کمپين هاي حفظ مشتري خود، بايد بر اين تفاوت ارزش مشتري تمرکز کنند.

از طرفي ديگر، جهت حصول بازگشت مشتري هاي زود انصراف، با آنها رفتاري همچون مشتريان جديد داشته و  بازپروري آنها استراتژي است كه مؤثر بودن آن ثابت شده است.

هنگامي که اين زير گروه هاي داراي مدت انصراف متفاوت را شناسايي كنيد، مي توانيد آنها را به مجموعه ها و زير مجموعه هايي تقسيم کنيد و به اين ترتيب براي هر گروه برنامه هاي متناسب تري تهيه کنيد.

برگرفته از:

*کلیه حقوق برای مجله سندباد (مجله تخصصی کسب و کار سایت سندباد) محفوظ می باشد*

ارسال یک دیدگاه