افزايش تقاضا در اقتصاد مبتني بر تجربه

0
63
افزايش تقاضا در اقتصاد مبتني بر تجربه

هنگامي که آکواريوم جورجيا در سال 2005 افتتاح شد بزرگترين آکواريوم جهان بود. در طي اولين سال بيش از 3.5 ميليون بازديد کننده به تماشاي آن آمدند. آکواريومي شامل 120000 جانور که از 60 زيستگاه مختلف جمع آوري شده و در بيش از 8 ميليون گالن آب زندگي مي کردند.کري رونتري، معاون ارشد بازاريابي و فروش مي گويد: ما مجبور نبوديم هيچگونه بازاريابي انجام دهيم. مثل اين بود که شما در را مي بستيد ولي متقاضيان از پنجره وارد مي شدند. تقاضا واقعا عالي بود، به طوري که بليت ها فقط توسط رزرو قبلي قابل دسترسي بود و زمان انتظار بازديد به 6 ماه يا بيشتر مي رسيد.

پس ازچند سال، شرايط تغيير کرد. ميزان اقبال عمومي به سرعت افت کرد؛ به طوري که در سال 2008 تعداد بازديدکنندگان سالانه به 2 ميليون نفر رسيد. متعاقبا درآمد هم کاهش يافت. مردم هنوز آکواريوم را دوست داشتند، به گونه اي که حتي بعد از چنين افتي، همچنان يکي از پربازديدکننده ترين مقاصد توريستي در ايالت به حساب مي آمد. اما تمامي کسب و کارهاي مبتني بر تجربه مثل آکواريوم ها، موزه ها،پارک ها و مشابه اين ها با اين چالش روبه رو بوده اند.پس از يک ازدحام شديد در آغاز ،زماني که اين تجربه تازگي خود را از دست مي دهد، عموما با يک کاهش توجه رو به رو        مي شوند. حتي هنگامي که نمايشگاه ها، برنامه ها و ساير فعاليت ها با هم ترکيب مي شوند، بازديد کننده هاي مرتبه اولي کم مي شوند و بازديد هاي تکراري  نيز  کمتر اتفاق مي افتد. آکواريوم جورجيا مطالعه اي را درباره ساير آکواريوم ها در کشور بررسي کرد که تأييد مي کرد که اين مشکلي است که تمام صنعت آکواريوم داري به آن مبتلاست. بنابراين رونتري دانست که راه حل خروج از اين وضعيت نمي تواند فقط اضافه کردن جذابيت هاي بيشتر باشد. هنگامي که آکواريوم با تغييرات اقبالش دست به گريبان بود، يکي از اعضاي هيات مديره به نام مارک بکر ايده اي ارائه کرد. بکر،که رييس دانشگاه ايالت جورجيا و يک آمارگر ورزيده بود، پيشنهاد داد که ويکومار،که يک متخصص تحقيق در بازاريابي و مشتري مداري در ايالت جورجيا بود به کار گرفته شود. کومار با مديران آکواريوم ملاقات کرد و آنها با هم يک پروژه را شروع کردند که اميدوار بودند باعث شود مردم بيشتري به آنجا روانه شوند. زماني که آنها درباره استراتژي هاي بالقوه بحث مي کردند، چند عامل بازدارنده را شناسايي کردند. رويکرد جديد بازاريابي بايد بدون بالا بردن قيمت بليت ها، درآمد را افزايش مي داد. چرا که نرخ ورورديه در گذشته هم در ميان ساير آکواريوم هاي کشور بيش از همه بود. اين کار مي بايست بدون به خطر انداختن ميزان رضايت بازديدکنندگان، ميزان توجه رابالا مي برد که کار ساده اي هم نبود. زيرا عموما يک همبستگي معکوس وجود دارد. يعني با افزايش ميزان جمعيت، ميزان رضايت هر يک از مهمان ها کاهش مي يابد و اين کار مستلزم صرف هزينه هاي جديد نيست،چرا که درآمد ثابت است.

از ديد کومار، راه حل مشکل آکواريوم شامل فرايندهايي است که براي هر کسب و کاري که وابسته به حضور بازديدکنندگان باشد آشناست. او مي گويد مشکل فقط اين نيست که چگونه مشتري بيشتري را به اينجا بياوريم، بلکه اين است که چگونه مشتريان واقعي را بياوريم و کاري کنيم که آنها بار ديگر هم به اينجا برگردند. او توضيح مي دهد که قدم اول اين است که تعيين کنيم که در آينده با ارزش ترين مشتريان چه کساني هستند. هنگامي که اين افراد را شناسايي کرديم، مي توانيم برنامه هايي را طراحي کنيم که کمک مي كنند تا اين مشتريان را جلب كنيم.

تيم کومار که شامل همکاران او در ايالت جورجيا به نام هاي آمالش شارما و ناوين دونتهو بودند، شروع کردند به پيدا کردن 50 کد پستي برتر از بازديدکنندگان آکواريوم و 50 کد پستي برتر از از بازديدکنندگان مقطعي، که بيشترين تاثير را در درآمد خالص در طول مدت کار اين آکواريوم داشتند. با کار کردن روي 40 کد پستي که در هر دو ليست مشترک بود، پروفايل هايي آماري را از بازديدکنندگان آکواريوم و بازديدکنندگان مقطعي ولخرج (عموما متاهل و داراي دو يا تعداد بيشتري فرزند زير 14 سال و درآمد خانوادگي حداقل 50000$ و يک قوم و خويش براي تفريحات خارج از خانه) کنار هم قرار دادند و سپس 39 کد پستي را از مناطقي با تمرکز بالاي ساکنيني که پروفايل هاي مشابه داشتند، شناسايي کردند. اين نواحي خانه ها و آپارتمان هاي جديدي داشتند که افراد جوان به سمت آن سرازير شده بودند. مشخص شد که اين مناطق نسبت به چيزي که آکواريوم پيش بيني کرده بود، بازارهاي بزرگتري را تشکيل مي دادند.

کار بعدي تيم اين بود که يک برنامه براي رفتن به دنبال اين مشتري هاي بالقوه ارائه دهد. اين امر مستلزم ايجاد يک مدل بهينه سازي رسانه اي بود که تاثيرگذاري شناخته شده يا پيش بيني شده هر يک از انواع رسانه بر مشتريان بالقوه و فعلي را تحليل مي کرد. اين مدل يک سري عوامل را مثل وجود اطلاعات در عملکرد رسانه ها، عوامل اقتصاد کلان مثل تغييرات در  U.S. GDP قيمت بليت ها، رضايت بازديدکنندگان و رقابت بين جاذبه هاي محلي در نظر گرفت و سپس هر يک را  با ميزان حضور بازديدکنندگان و درآمد ارزيابي کرد.

بطور کلي بررسي ها نشان دادند که آکواريوم ها همانند بسياري ديگر از جاذبه هايي از اين دست، به شدت متکي به رسانه هاي جمعي هستند و يک افزايش ملايم در مخارج کلي، همچون هدف گذاري بهتر راديو، تلويزيون، مجلات و تبليغات خارجي و يک کاهش جزئي در هزينه هاي آنلاين، مي تواند بازده بزرگي به دست دهد. با توجه به آنچه که گفته شد، اين برنامه جديد به دنبال بالا بردن مخارج رسانه از 2 ميليون دلار ( ميانگين سالانه در سال هاي 2011 و 2012) به 7/2 ميليون دلار در سال 2013 بود. که اين امر مخالف اين شرط بازدارنده است که ” پول بيشتري خرج نکن”، اما هيئت مديره براي تصويب بودجه به اين طرح اعتماد کافي داشت.

سوال بعدي اين بود که چگونه مي شود مخارج را در ميان بازارها تخصيص داد. بسياري از پيشنهادات، گزينه رها شدن از وضعيت موجود بود. براي مثال تيم به آکواريوم پيشنهاد داد که بيلبوردهاي خود را از بزرگراه ها، يعني جايي که تعداد زيادي از مردم مي توانستند آن را ببينند، جمع آوري کرده و آنها را در جاده هاي کم تردد نزديک بازارهاي تقريبا شناخته شده نصب کند. تيم همچنين پيشنهاد جايگزيني آگهي هاي تلويزيوني از شبکه هاي اطلاع رساني اينترنتي به برنامه هاي پرطرفدار تلويزيوني را داد که داراي اهداف آماري انساني و تمرکز بر چاپ آگهي ها در مجلات بعضاً پرتيراژ بود. اين برنامه نوسانات فصلي حضور بازديدکننده ها و تخصيص بودجه ماهانه و متعاقبا خريد هاي رسانه اي را نيز در نظر گرفت. به عنوان مثال، افزودن تبليغات در اوقات مشخصي از سال به منظور ترغيب بازديدکننده ها براي برنامه ريزي قبلي و در آخر، افزايش بازديد و در عين حال تسهيل حضور بازديدکننده ها با قيمت گذاري با تخفيف در طول ساعات کم ازدحام تر.

برنامه جديد در سال 2013 اجرا شد و تاثيرات شگرفي داشت: حضور بازديد کنندگان تا 10%، درآمد تا 12%، و بازديد کنندگان مقطعي جديد تا 12% و بازديد کنندگان تکراري تا 10% بيشتر از پيش بيني هاي انجام شده بر اساس روند سال 2012 بود. در ارقام خام، برنامه يک افزايش 700000 دلاري در مخارج رسانه اي را تبديل به درآمدي که 8 ميليون فراتر از درآمد پيش بيني شده بود، کرد. تقريبا يک بازگشت سرمايه 12 برابري.

آکواريوم استراتژي هايي را بنا نهاد که مطمئن شود که افزايش حضور بازديد کنندگان، تجربه بازديد آن ها را کاهش ندهد. براي مثال بيرون از محيط آکواريوم برنامه هايي مثل شعبده بازي، پانتوميم يا حضور يک DJ براي سرگرم کردن مردم منتظر در صف انتظار را در نظر گرفت. در حالي که در داخل محيط آکواريوم هم خوانندگان و ساير فعاليت ها، بازديد کننده ها را به ماندن بيشتر در دالان ها تشويق مي کرد. و به اين ترتيب صف هاي انتظار کوتاه تر شد. رونتري مي گويد: با وجود داشتن بازديد کننده هاي بيشتر، ما در واقع ميزان رضايت را به 3% بيشتر از سال گذشته افزايش داده ايم. به علاوه ميزان ورودي، امکان باز پس گرفتن ورودي، وجود کافه و فروشگاه هاي داراي جايزه، توجه همه را به خود جلب مي کند.

چارچوبي که آکواريوم جورجيا اتخاذ کرده بود، با استفاده از تجزيه و تحليل داده ها و مدل هاي بازاريابي براي شناسايي و جلب مشتري هاي با ارزش آتي، تقريبا در هر نوع صنايع مصرف کننده قابل اجراست. در واقع مباني ساختار آکواريوم احتمالا براي بسياري از خرده فروش هاي بزرگ، تکراري است. نحوه اجراي آکواريوم فقط نشان مي دهد که اين چارچوب چه ابزار قوي اي براي کسب و کارهاي مبتني بر تجربه مي تواند باشد. آنجا که تاکيد بر روي ايجاد پيشنهادات جديد است، بارها با ناديده گرفتن بازاريابي داده محور، که لازمه حفظ کسب و کار است، همراه بوده است.کومار مي گويد: با رويکرد درستي در دانش بازاريابي، حتي با وجود اهدافي مثل افزايش حضور تماشاگران و رضايت آنها در آنِ واحد، مي تواند جهت اجراي برنامه ها به تعادل برسد.

اچ بي آر با کري رونتري، معاون ارشد بخش فروش و بازاريابي آکواريوم جورجيا در رابطه با استراتژي هاي جديد بازاريابي اين آکواريوم مصاحبه کرده است:

رويکردهاي دانش بازاريابي در کسب و کارهاي انتفاعي رايج است. پس چه چيزي در اين مورد جديد است؟ صنايع با رويکرد تجربي،در درک اهميت بازاريابي بسيار کند عمل کرده اند. و تاکيد آنها تنها بر خود محصول بوده است. اين خيلي   نا اميد کننده است که ببينيم يک موزه محلي، يک نمايشگاه چند ميليون دلاري بسازد و هيچ چيزي براي ارتقا و بهبود آن صرف نکند. آنها متوجه نمي شوند که چرا هيچکس نمي آيد. ما در رويکردهاي شغلي مان از بحث پيشگام بودن استفاده کرده ايم.

ساير سازمان هاي تجربه گرا چه درسي مي گيرند؟ هر کسي مي تواند تشخيص دهد که چه کسي باارزش ترين مشتري است،کجا زندگي ميکند، نحوه خريد آنها، و اين که از چه کانال هاي رسانه اي استفاده مي کنند. مقدار بسيار زيادي از اطلاعات به سهولت در دسترس اند و مدل هاي بازاريابي وجود دارد.

شما براي اجراي برنامه، چه استعداد جديدي نياز داشتيد؟ ما يک تحليلگر داده استخدام کرديم که روندها را مشاهده کرده و به پرسش هاي ما پاسخ مي دهد و گزارشات ماهانه ارائه ميکند و به ما کمک مي کند که به نحو موثرتري نسبت به گذشته  به اين اطلاعات نگاه کنيم.

چالش هاي پيش رو چه بودند؟ از ميان برداشتن اين چالش ها نسبتا ساده بود. ما يک سازمان نسبتا کوچک هستيم و  هر کسي از ابتدا وارد برنامه شد. همچنين مبالغ زيادي صرف برنامه هاي جديد نکرديم. بيشتر وقت ها منابع موجود را مجددا هدف گذاري کرديم، البته با يک مقدار کمي افزايش. احتمالا مشکل ترين قسمت کار ما، تعيين رسانه اي بود که بايد خريداري مي شد. عادات رسانه اي افراد خيلي زود تغيير مي کند. بنابراين بايد سريع عمل مي کرديم.

آيا نتايج پيش بيني نشده اي هم وجود داشت؟ ما فهميديم که 1 يا 2 درصد از بازديدکنندگان مقطعي ما افراد واقعا دست به جيبي هستند. و تقريبا 3000$ براي اياب و ذهاب، غذا، هديه، و … مي پردازند. فهميديم که اين افراد، افراد بالقوه نوع دوست و کمک کننده اي هستند. بنابراين آنها را در گروه توسعه خودمان قرار داديم. اين يک پيامد جانبي است که انتظارش را نداشتيم.

جنبهء منفي تخفيف

اين يک چرخه نادرست آشنا براي بيشتر کمپاني هاي  شاغل در فروش  B2B است: اين تهديد وجود دارد که در صورت عدم تخفيف به مشتري، تبديل به يک رقيب شود. پس فروشندگان قيمت ها را کاهش داده و اميدوارند که دفعه بعد موسسه را پابرجا نگه دارند .اما داشتن سابقه، اين کار را حتي دشوارتر مي کند.

براي درک بهتر محرک هاي انتظارات قيمت گذاري، شرکت شرکاي ونتيج، که يک شرکت مشاوره ايست که کمک مي کند تا قدرت مذاکره و مهارت هاي ارتباط با مشتري را بهبود بخشند،83  پيشکسوت برتر فروش را در شرکت هاي فورچون 500 از ديد 11 صنعت بررسي کرد. و اين شرکت دريافت که تخفيف ها مي توانند به سرعت ميانگين قيمت براي تمام مشتريان را کم کنند. بنابراين، گرچه اغلب دلايل خوبي براي تعديل قيمت ها در کوتاه مدت وجود دارد، شرکت ها نيازمند تفکر جدي در ارتباط با پيامدهاي قدرت قيمت گذاري در دراز مدت هستند.

برگرفته از:

  • Harvard Business Review

*کلیه حقوق برای مجله سندباد (مجله تخصصی کسب و کار سایت سندباد) محفوظ  می باشد*

ارسال یک دیدگاه